成考本科課程：《消費者行為學》

教學目的

《消費者行為學》是市場營銷專業(yè)的專業(yè)主干課。本課程的教學目的與教學要求是，通過本課程的教學，應(yīng)使學生比較全面系統(tǒng)地掌握消費者行為學的基本理論、基本知識、基本技能和方法，充分認識在經(jīng)濟全球化背景下加強企業(yè)營銷管理的重要性，識別消費者的各種需要、動機，了解消費者所具有的自我概念和生活形態(tài)，分析不同的消費決策過程，并對本土消費者行為進行重點剖析。目的在于培養(yǎng)和提高學生正確分析和解決市場營銷管理問題的實踐能力，以使學生能夠較好地適應(yīng)市場營銷管理工作實踐的需要，更好地服務(wù)于國家創(chuàng)新體系建設(shè)和社會主義市場經(jīng)濟建設(shè)，具有營銷管理素養(yǎng)的專門人才。

教學要求

教學中要注重理論與實際相結(jié)合，加強對重點和難點的練習。

課程必備知識

先修課程：管理學、市場營銷學

知識要點

第一章  緒論

一、消費者行為研究的發(fā)展過程

二、消費者行為研究的意義

三、消費者行為學的若干基本概念

四、消費者行為學的內(nèi)容體系結(jié)構(gòu)

五、消費者行為的多學科視野

學習要求：通過緒論的學習，使學生對這門課程有一個總體地認識和了解，明確消費者行為學的研究對象；了解其產(chǎn)生與發(fā)展及在我國的傳播和應(yīng)用過程；掌握其思想體系和研究方法，為以后的學習打下堅實的基礎(chǔ)。

第二章  消費者行為的影響因素理論

一、消費者行為的影響因素理論

二、消費者行為影響因素論

三、消費者行為總體解釋模型

四、統(tǒng)計調(diào)查的組織形式

學習要求：通過本章學習，使學生了解消費者行為影響因素的主要理論，包括二因素、三因素和四層面理論；以及五種解釋消費者行為的總體模型：霍金斯模型、阿塞爾模型、所羅門模型、彼得模型和莫文模型。識記影響因素清單中的10種影響因素。能應(yīng)用三因素理論從外部環(huán)境、內(nèi)在特征和營銷活動去解釋消費者行為。

第三章  消費者的知覺論

一、消費者的知覺性質(zhì)

二、展露

三、關(guān)注

四、解釋

五、知覺與營銷策略

學習要求：通過本章學習，使學生通過本章的學習，要求了解消費者的知覺構(gòu)成，把握知覺的含義、特點、類別學習利用消費者的感覺和知覺影響消費者行為，增強廣告宣傳效果，促進商品銷售。

第四章  消費者的學習和記憶

一、消費者的學習

二、消費者的記憶

學習要求：通過本章學習，學生領(lǐng)會條件反射和認知學習等消費者學習的理論和消費者學習的一般特點；能夠?qū)W習原理應(yīng)用在市場營銷策略中；認識記憶的含義、過程、類型、以及影響消費者記憶的因素；學會利用營銷因素強化消費者的記憶。

第五章  消費者需要、動機與價值理論

一、需要的分類

二、動機理論

三、消費者價值

四、消費者體驗

學習要求：通過本章學習，使學生了解行為的產(chǎn)生過程以及需要、動機、價值的分類；理解需要、動機、價值、體驗營銷的含義；掌握動機的解釋理論、沖突理論和受挫理論；能對消費者的購買動機進行剖析，將價值理論和體驗營銷應(yīng)用于實踐。

第六章  自我概念與生活形態(tài)理論

一、自我概念

二、生活形態(tài)及其測量

學習要求：通過本章學習，學生應(yīng)了解自我概念理論的形成和發(fā)展過程以及自我概念和生活形態(tài)的測量方法；理解自我概念和生活形態(tài)的含義；掌握自我概念的幾種基本類別；能將自我概念和生活形態(tài)理論應(yīng)用到營銷實踐中。

第七章  消費者信息處理及決策理論

一、消費者信息搜索行為

二、介入度(involvement)

三、類別購買決策理論

四、態(tài)度理論

學習要求：通過本章學習，使學生充分了解消費者信息行為的特點與中西方消費者信息行為所存在的差異，準確地理解介入度與態(tài)度的含義，明確區(qū)別不同的購買決策類型，能將FCB方格理論和精細加工模型運用到廣告策略導向中，同時能通過改變消費者的態(tài)度來影響消費者購買決策。

第八章  終端購物行為理論

一、終端購物行為的相關(guān)問題

二、購物地點選擇

三、情境(Situation)

四、沖動購買行為

五、購后沖突

學習要求：通過本章學習，學生應(yīng)準確理解商場形象、購買情景的含義與構(gòu)成要素，明確影響消費者選擇商場的各要素，知曉沖動性購買行為的含義與類型，能運用購買情景理論創(chuàng)造消費者的沖動性購買，并且運用相關(guān)策略減少消費者的購后沖突。

第九章  中國特色消費者行為

一、全球消費的主要趨勢

二、中國消費者行為的主要差異點

三、中國特色消費行為

四、沖動購買行為

五、購后沖突

學習要求：通過本章學習，學生應(yīng)充分了解全球的消費趨勢走向與中國消費者行為之差異性，準確理解面子消費、根消費、關(guān)系消費與時尚消費的內(nèi)涵以及它們產(chǎn)生的深刻原因。

并且能夠應(yīng)用面子消費的市場策略。

第十章  中國世代消費差異

一、消費者世代

二、中國E世代的消費行為

三、中國特色消費行為

四、沖動購買行為

五、購后沖突

學習要求：通過本章學習，學生應(yīng)準確理解世代的含義與世代能夠細分消費市場的動因，了解中國消費者世代細分法，重點掌握E世代與獨生代消費者的文化、性格與消費特征。

教學重點：中國消費者世代細分法。

第十一章  中國區(qū)域消費差異

一、區(qū)域消費差異

二、區(qū)域消費差異的基本類別模型

三、中國特色消費行為

學習要求：通過本章學習，學生應(yīng)準確理解區(qū)域消費差異的含義，把握造成區(qū)域消費差異的原因，了解區(qū)域消費差異的具體表現(xiàn)形式，并且運用中國市場的區(qū)域營銷策略。

第十二章  如何影響消費者的認知和態(tài)度

一、影響消費者認知的策略

二、勸說消費者的策略

學習要求：通過本章學習，學生應(yīng)準確理解消費者問題的含義，掌握各種影響消費者問題認知和勸說消費者的策略。

第十三章  如何影響消費者的購買和關(guān)系

一、如何影響消費者的終端購買

二、維系和發(fā)展顧客關(guān)系的策略

學習要求：通過本章學習，學生應(yīng)準確理解關(guān)系營銷的含義；明確終端售點對于影響購買的重要性；掌握影響消費者終端購買和建立、增進、鞏固并補救關(guān)系營銷的方法和策略。

參考書目

1、《消費者行為學》（原第八版）  [美]D.I．霍金斯等著  符國群等譯機械工業(yè)出版社  2003

2、《市場研究實務(wù)》  鄭宗成  陳進著  中山大學出版社  2002

3、《調(diào)研方法與調(diào)研報告》  葉志城  葉立誠著  中國紡織出版社  2000

4、《中國消費者行為報告》  盧泰宏著  中國社會科學出版社  2005

5、《消費者行為學》  [美]M.R．所羅門著  經(jīng)濟科學出版社  2003

6、《營銷管理》  [美]菲利普．科特勒著  梅清豪等譯  中國人民大學出版社  2003

7、《基于區(qū)域消費差異的消費者行為研究：路徑與方法》  盧泰宏著  劉世雄  中山大學學報  2004(2)

8、《吾國吾民》  林語堂著  學林出版社  2000

9、《消費者行為和營銷策略》  [美]H．阿塞爾著  機械工業(yè)出版社  2000

10、《現(xiàn)代心理學》  張春興主著  上海人民出版社  1994

11、《消費者行為學》  符國群主著  武漢大學出版社  1994

12、《營銷調(diào)研》  [美]阿爾文．C．伯恩斯等著  梅清豪等譯  中國人民大學出版社  2001