成考本科課程：《廣告學》

　　教學目的與教學要求

　　本課程是廣告學的基礎(chǔ)理論課，它介紹廣告的基本原理、整合營銷理論、廣告戰(zhàn)略、廣告目標與預算、廣告受眾、媒體策略、創(chuàng)意策略、設(shè)計與制作、效果評估以及廣告組織與管理等相關(guān)內(nèi)容，是學習廣告學的入門課程。在講授中要概念清楚，通俗易懂，嚴防誤導學生。首先從傳播學的原理來講廣告，把廣告看作是一種信息傳播手段。其次，要把廣告放在傳播學、市場學、消費者行為、文化環(huán)境中去講，才能有廣闊的視野。第三，要結(jié)合案例進行講授，使理論與實踐有緊密的聯(lián)系，使學生在感性的基礎(chǔ)上接受廣告理論知識。

　　課程必備知識

　　先修課程：市場營銷學

　　知識要點

　　第一章 廣告基本原理

　　一、廣告概述

　　二、告乏展史

　　三、廣告學概述

　　四、中國廣告業(yè)的現(xiàn)狀與趨勢

　　學習要點：廣告概念、構(gòu)成要素;發(fā)展史;廣告環(huán)境。

　　第二章 整合營銷理論與廣告

　　一、整合營銷傳播理論概述

　　二、整合營銷傳播在中國的推廣應(yīng)用

　　三、整合營銷傳播對傳統(tǒng)營銷傳播的挑戰(zhàn)

　　四、整合營銷傳播與廣告

　　學習要點：整合營銷傳播理論;整合營銷傳播理論在廣告運作中的運用。

　　第三章 廣告戰(zhàn)略

　　一、廣告戰(zhàn)略分析

　　二、廣告戰(zhàn)略類型

　　三、廣告戰(zhàn)略決策的基礎(chǔ)一廣告調(diào)研

　　四、廣告戰(zhàn)略選擇

　　學習要點：廣告戰(zhàn)略的內(nèi)容;廣告調(diào)研的方法和內(nèi)容;廣告戰(zhàn)略選擇。

　　第四章 廣告目標與預算

　　一、廣告目標

　　二、廣告預算

　　三、廣告計劃

　　學習要點：廣告目標的確定;廣告預算的編制程序;廣告預算的分配;廣告計劃的程序與內(nèi)容。

　　第五章 廣告受眾

　　一、廣告與廣告受眾

　　二、廣告受眾的權(quán)利

　　三、廣告受眾心理分析

　　四、廣告與購買行為

　　學習要點：廣告信息的受眾與傳播方式;廣告受眾心理分析;廣告對受眾行為的影響。

　　第六章 廣告信息策略

　　一、廣告信息構(gòu)成

　　二、廣告信息傳播

　　三、廣告信息處理

　　學習要點：廣告信息構(gòu)成與傳播;涉入理論;精細處理可能性模型。

　　第七章 廣告媒體策略

　　一、電視傳媒?jīng)Q策

　　二、廣播傳媒?jīng)Q策

　　三、報紙傳媒?jīng)Q策

　　四、雜志傳媒?jīng)Q策

　　五、網(wǎng)絡(luò)傳媒?jīng)Q策

　　六、戶外廣告?zhèn)髅經(jīng)Q策

　　七、銷售點廣告?zhèn)髅經(jīng)Q策

　　八、視頻廣告?zhèn)髅經(jīng)Q策

　　九、企業(yè)間廣告?zhèn)髅經(jīng)Q策

　　十、廣告媒體組合

　　十一、廣告媒體購買

　　學習要點：各種媒體特點和決策;廣告媒體組合與購買。

　　第八章 廣告創(chuàng)意策略

　　一、廣告創(chuàng)意理論

　　二、廣告創(chuàng)意過程

　　三、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)

　　學習要點：廣告創(chuàng)意理論、過程和表現(xiàn)。

　　第九章 告的設(shè)計與制作

　　一、廣告設(shè)計

　　二、廣告文案

　　三、廣告制作

　　學習要點：廣告設(shè)計;廣告文案要素;各種媒體廣告的制作程序。

　　第十章 廣告效果評估

　　一、廣告效果概述

　　二、廣告效果評估

　　三、廣告?zhèn)鞑バЧu估

　　四、廣告經(jīng)濟效果評估

　　五、廣告社會效果評估

　　學習要點：廣告效果的含義和分類;廣告?zhèn)鞑ァ⒔?jīng)濟和社會效果評估。

　　第十一章 廣告組織與管理

　　一、廣告組織

　　二、廣告產(chǎn)業(yè)

　　三、廣告公司的經(jīng)營管理

　　四、廣告活動的社會管理

　　學習要點：廣告組織類型;廣告代理制;廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。

　　第十二章 國際廣告

　　一、國際廣告的特點與意義

　　二、國際廣告策略

　　三、海外廣告業(yè)及其廣告管理

　　四、國際廣告的發(fā)展趨勢

　　學習要點：國際廣告的特點與意義;美國的廣告業(yè)及廣告管理。

　　參考書目

　　1、《廣告學》 呂巍著 北京師范大學出版社 2006.8

　　2、《廣告學原理》 陳培愛著(第二版) 復旦大學出版社 2008.7

　　3、《現(xiàn)代廣告學》 苗杰著(第三版) 中國人民大學出版社 2004